12. プロモーション戦略

良い商品やサービスを用意しても、その存在や使い方、価格・購入条件が顧客に伝わらなければ、選択肢として検討してもらえないことがあります。一方、大量に宣伝しても、顧客の課題に合わない商品や、広告と実態が異なるサービスでは、信頼を損なう可能性があります。

プロモーション戦略は、対象顧客や取引先とどのようにコミュニケーションし、商品・サービスの価値や利用条件を伝え、関係を築くかを考える方針です。広告だけでなく、人的販売、広報、店頭での案内、購入後の情報提供などを組み合わせます。

標的市場設定で決めた顧客と価値を、製品戦略、価格戦略、流通チャネル戦略と整合させることが重要です。ここでは架空の青葉食品が、家庭向けの食材セットを販売する例を使います。

	プル戦略	プッシュ戦略
主な働きかけ	最終消費者が商品に関心を持ち、探したり購入を希望したりするよう働きかける	卸売・小売などの取引先に提案し、取り扱いや販売を促す
例	顧客に食材セットの使い方を伝え、店頭やECでの購入につなげる	青葉食品が小売店に商品・供給条件を説明し、取扱いを提案する
確認すること	顧客の関心が実際の購入や利用につながるか	店舗側の顧客、棚、在庫、作業・費用に合うか

「プル＝インターネット広告」「プッシュ＝人的販売」のように媒体だけで決まるわけではありません。誰に働きかけ、どのように需要や販売をつなぐかで考えます。広告で顧客が興味を持っても、店頭に商品がなければ購入できません。両方を組み合わせ、供給と情報を整えます。

AIDMAは、顧客の行動を**注意（Attention）→ 関心（Interest）→ 欲求（Desire）→ 記憶（Memory）→ 行動（Action）**として整理するモデルです。

段階	食材セットの例	伝える側が考えること
注意	店頭や広告で商品に気付く	対象顧客に情報が届くか
関心	一食分で調理しやすいと知る	自分の課題と関係があると分かるか
欲求	忙しい日に使ってみたいと思う	便益と条件を理解できるか
記憶	購入する際に商品を思い出す	商品名や入手先が分かるか
行動	商品を探し、購入する	在庫、価格、購入方法に問題はないか

これは顧客理解のためのモデルであり、すべての人がこの順序を通るわけではありません。購入前に検索や比較を繰り返し、購入後に他者へ経験を共有することもあります。消費者行動では、購買意思決定過程やAISASにも触れています。

コミュニケーション・ミックスは、顧客・取引先などへの複数の手段を、目的に合わせて組み合わせることです。それぞれの手段で伝える内容や約束が矛盾しないようにします。

手段	内容	青葉食品の例
広告	広告主が費用を負担し、媒体などを通じて情報を伝える	Web広告やチラシで商品・価格を案内する
PR・広報	関係者との相互理解や信頼関係を築く活動	食品の品質管理や事業の取組みを説明する
パブリシティ	報道・記事などを通じて情報が取り上げられること	発表した新商品の情報がメディアの記事になる
人的販売	担当者が相手と対話し、提案・説明・受注支援を行う	小売店に商品の特徴と供給条件を説明する
狭義の販売促進	購入・試用・取扱いなどを促す短期的な施策	試食、店頭の案内、条件を明示したクーポン
直接的なコミュニケーション	顧客に個別・継続的に情報を届ける	希望者へのメール、購入後の利用案内

PRは単に記事に載せることではなく、顧客、従業員、地域、取引先などとの関係づくりを含む広い活動です。パブリシティでは、報道機関等が掲載を判断するため、事業者が有料広告のように内容や掲載を完全に決められるとは限りません。広告・表示であるものを第三者の自発的な感想に見せかける行為には、後述の規制があります。

青葉食品が小売店で新商品を扱ってもらう際、営業担当者が店舗に供給条件を説明し、店頭では顧客が量や調理方法を確認できるようにします。Webでは販売地域と価格条件を案内し、購入後は調理方法を提供します。広告、店頭、営業の説明が一致し、十分な在庫を用意できているかが重要です。

予算は「前年と同じ金額」だけで決めるのではなく、目的・対象・施策・必要資源・検証方法を結び付けて検討します。代表的な方法には次のものがあります。

方法	考え方	注意点
売上高比率法	売上や計画売上の一定割合を予算にする	計算しやすいが、目的や施策に必要な額を十分反映しない場合がある
競合追随法	競合の活動や支出を参考にする	競合と自社の顧客、資源、目的が同じとは限らない
支出可能額法	用意できる範囲で予算を決める	資金制約を踏まえられる一方、必要な活動が不足する可能性がある
目標課題法	目標、必要な活動、単価・数量から積み上げる	前提となる反応率や費用の見積もりを検証する必要がある

青葉食品が、小売店向け説明会を2回開催し、1回5万円、試食準備に4万円、案内物に3万円を使うと見積もりました。予算は 5万円 × 2回 + 4万円 + 3万円 = 17万円 です。

これは必要な費用の見積もりであり、取扱店舗や売上の増加を保証しません。目的、参加者、問い合わせ、実際の取扱開始や継続、費用を記録します。目標・実績の差は、前提と活動に分けて検討し、予算編成と分析統制につなげます。

1. 目的を決める：認知、商品理解、試用など、何を変えたいかを明確にする。
2. 対象を選ぶ：誰の、どんな課題や利用場面に向けるかを定める。
3. 伝える内容を決める：便益だけでなく、価格、対象地域、利用条件を正確に示す。
4. 媒体・期間・予算を選ぶ：対象に届く方法と、社内外の負担を考える。
5. 実行前に供給を確かめる：在庫や問い合わせ対応が追いつくか確認する。
6. 評価する：接触、理解、購入、継続と費用を、目的に合う指標で確認する。

広告表示回数、クリック数、購入数は異なる指標です。例えばクリック率はクリック数 ÷ 表示回数、購入率は定義した対象のうち購入した割合として計算できますが、重複、計測漏れ、対象期間や分母を確認します。広告を見た後に購入したことだけでは、その購入が広告によって増えたとは断定できません。可能なら条件をそろえた比較を行い、季節や他の施策も考慮します。実験とマーケティング・リサーチも参照してください。

人的販売は、相手の課題を聞き、商品や条件を説明し、取引・利用を支援する活動です。高額品や複雑なサービス、組織間取引では、複数の担当者に異なる情報が必要なことがあります。

管理する際は、対象顧客、担当、訪問・提案、見積り、受注、納品、購入後の対応を記録し、顧客に必要な情報が届いているかを確認します。担当者の教育や情報共有も重要です。

確認する指標	意味と注意点
提案件数・商談件数	活動量を見る。件数だけでは相手への適合や内容の質は分からない
受注率	定義した商談等のうち受注した割合。期間と分母をそろえる
値引き後の売上・利益	取引条件と採算を見る。売上額だけで評価しない
継続・苦情・納期	購入後の経験を見る。営業だけでは制御できない要因も確認する

件数や売上だけを評価すると、過度な値引きや実現できない納期の約束を促すことがあります。顧客価値、部門間の協力、適切な情報提供を含め、組織論や業績評価と整合する指標を考えます。

インストア・マーチャンダイジングは、店舗内で顧客が商品を見つけ、比較し、購入しやすくなるよう、品ぞろえ、陳列、表示、販促などを組み合わせる活動です。

手段	例	確認すること
棚・陳列	食材セットと関連する調味料を見つけやすく置く	顧客の目的に合うか、補充や欠品はどうか
POP・表示	内容量、調理時間、価格、対象条件を案内する	表示が実態と一致し、読みやすいか
試食・実演	味や使い方を試せるようにする	衛生、費用、対象商品と購入条件
在庫・補充	広告や販促に合わせて必要量を準備する	廃棄、欠品、作業時間を含めた効果

対象商品の売上が増えても、同じ店の別商品から購入が移っただけかもしれません。カテゴリー全体の売上・利益、欠品、廃棄、作業も確認します。カテゴリーマネジメントを参照してください。

インターネットでは、検索、Webサイト、SNS、メール、動画、オンライン広告、利用者のレビューなど、さまざまな接点があります。対象顧客の情報探索や利用状況に合わせて選び、媒体ごとの役割を整理します。

方法	使い方の例	注意点
検索・Webサイト	商品の使い方、価格、配送条件を調べやすくする	表示の正確さ、更新、購入・問い合わせまでの分かりやすさ
SNS・動画	利用場面や調理方法を伝え、声を聞く	投稿数が市場全体の意見を代表するとは限らない
オンライン広告	関心を持ちそうな人に案内する	配信条件、計測の限界、個人情報や外部サービスの利用条件
メール	希望者に新商品や利用方法を案内する	送信先の取得・配信停止、法令上の条件
インフルエンサー等との連携	商品の使用方法などを紹介してもらう	事業者の広告であることが分かる表示と、内容の根拠

新しい方法でも、商品が利用できる地域、価格、供給能力、問い合わせ対応との整合が必要です。クリックや閲覧が増えても、それだけで利益が増えたとは言えません。

青葉食品が販促を行い、施策によって追加で商品が400個売れたと仮定します。1個当たりの増分売上は600円、1個当たりの増分変動費は350円、販促の追加費用は6万円です。他の影響と税金は考慮しません。

項目	計算	金額
追加売上	600円 × 400個	24万円
追加変動費	350円 × 400個	14万円
追加限界利益	24万円 − 14万円	10万円
販促費控除後の増分	10万円 − 6万円	4万円

販促費6万円を回収するために必要な追加販売は、6万円 ÷（600円 − 350円）= 240個です。ここで重要なのは400個がすべて施策による追加販売という仮定です。広告後の購入数が400個であっても、広告がなくても買った人や、他商品から移った人が含まれる場合は、そのまま増分とみなせません。

実際には販促費以外の配送、返品、廃棄、既存商品の減少、継続購入への影響も確認します。差額原価収益分析とCVP分析を使い、実際に増減する収益と費用を考えます。

適用される法令や必要な措置は、商品、表示、取引、情報の扱いによって異なります。以下は確認の入口であり、個別の適法性を判断するものではありません。

論点	主に確認すること	公的資料
景品表示法	商品の品質・効果や価格・条件を実際より著しく良い・有利と誤認させる表示、景品類の規制	消費者庁：表示に関するQ&A
ステルスマーケティング	事業者の広告であることが一般消費者に分からない表示	消費者庁：ステルスマーケティング
特定商取引法	通信販売など対象となる取引の表示・勧誘・条件	消費者庁：特定商取引法ガイド
個人情報保護法	顧客情報や広告に関連するデータの取得・利用・提供・管理	個人情報保護委員会：ガイドライン
特定電子メール法等	広告・宣伝メールの送信に関する同意、表示、配信停止など	消費者庁：特定電子メール法

事業者が紹介を依頼した投稿については、一般消費者が広告だと分かるかを、表示全体の状況を踏まえて確認します。法令・公的資料は更新されるため、実施時点の情報を確認し、必要に応じて専門家に相談してください。

1. メーカーが小売店に商品の取扱いを提案する施策と、消費者に商品を知らせて購入を促す施策は、それぞれプッシュ・プルのどちらですか。
2. AIDMAの五つの段階を順に挙げてください。すべての人が必ずその順に進みますか。
3. 例題で1個当たり限界利益が250円、販促費が6万円のとき、費用を回収するための追加販売は何個ですか。
4. 広告後に400個売れた場合、そのすべてを広告による追加販売といえますか。
5. 店頭の試食後に対象商品の売上が増えたとき、カテゴリー全体について何を確認しますか。

解答・解説

1. 小売店への提案はプッシュ、消費者への働きかけはプルです。媒体だけでなく、誰にどう働きかけるかで考えます。
2. 注意・関心・欲求・記憶・行動です。顧客によって順序や過程は異なり、検索・比較などを繰り返すこともあります。
3. 6万円 ÷ 250円 = 240個です。ほかの費用や影響がないという仮定です。
4. いえません。施策がなくても買った人や他商品から移った人が含まれる可能性があり、比較が必要です。
5. 関連商品の売上・利益、代替や併売、廃棄、補充作業などを確認します。

• American Marketing Association：The Four Ps of Marketing
• 消費者庁：ステルスマーケティング
• 消費者庁：表示に関するQ&A
• 個人情報保護委員会：個人情報保護法ガイドライン
• マーケティング・ビジネス実務検定：各級の科目と出題傾向

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