15. グローバル・マーケティング

国内で売れている商品でも、海外では同じ方法で売れるとは限りません。顧客の生活、言語、販売経路、制度、物流、通貨などが異なるためです。一方で、すべてを国ごとに作り直すと、開発や在庫の費用が大きくなることもあります。

グローバル・マーケティングは、国境を越えた市場や顧客を理解し、どの地域にどの価値を、どのような仕組みで届けるかを考えることです。海外売上を増やすだけでなく、顧客の課題、事業の能力、取引先、社会への影響を合わせて判断します。

架空の青葉食品が、食材セットの海外販売を検討する例で考えます。国・地域による制度や数値は異なるため、実務では販売先ごとの最新情報を確認します。

海外との関わり方は、企業の経験、資源、商品、規制などに応じて変わります。次は理解するための一例で、すべての企業が順に進むわけではありません。JETROのグローバル化の整理も参考にしてください。

段階の例	主な特徴	青葉食品の例
国内中心	国内市場を中心に、海外の問い合わせなどに対応	国内の顧客を対象に商品を開発する
間接輸出	国内の商社などを通じて海外へ販売	海外取引の経験がある業者を通す
直接輸出	自社が海外の代理店・顧客と取引する	現地の販売業者と契約する
現地での販売・生産	海外拠点や現地企業との提携などを利用する	現地販売会社や生産委託を検討する
複数地域の連携・調整	地域ごとの活動と共通の経営資源を組み合わせる	開発、調達、物流、情報を地域間で調整する

間接輸出と直接輸出の境界は、契約と役割で確認します。現地生産に進めば必ず優れているわけではありません。顧客に届く価値、投資・管理の負担、現地の制約とリスクを比較し、自社に合う方法を選びます。

市場細分化と標的市場設定の考え方を、海外の地域・顧客にも使います。「国全体」を一つの市場とみなすのではなく、都市、所得、購買習慣、生活、用途などの違いを調べます。

観点	調べること	青葉食品の例
顧客・文化	食習慣、調理方法、言語、求める便益	一食分の量や味が対象顧客の生活に合うか
経済・競争	市場規模、価格、所得、競合、代替品	現地商品と比較して何が選ばれる理由になるか
制度・取引	輸入、食品表示、知的財産、契約、税等	輸入できる商品か、必要な表示は何か
流通・物流	販売先、輸送、温度管理、返品	品質を保って必要な納期で届けられるか
自社の資源	人材、資金、生産、情報、対応能力	翻訳、顧客対応、継続供給を担えるか

海外の平均的なデータだけで、一人ひとりの好みや市場全体を決めつけないことが大切です。既存統計、現地の取引先への聞き取り、試験販売などを組み合わせ、情報の時点や偏りを確認します。JETROの輸出計画案内も参照してください。

方法	主な特徴	検討する点
輸出	国内などで作った商品を海外へ販売	輸送、取引先、通関、納期、返品
代理店・販売店との取引	現地の企業を通じて販売	担当する地域、在庫、情報共有、契約条件
ライセンス・提携	知識や権利、販売・生産などで他社と協力	品質管理、対価、権利の範囲、終了時の条件
合弁・現地法人等	現地で事業を行う体制を作る	投資、管理、人材、法規、撤退時の負担
越境EC	ネット上で国境を越えて顧客に販売	表示、決済、配送、返品、現地のルール

契約や責任の範囲は取引ごとに異なります。代理店を使えば現地の経験を活かせる可能性がある一方、顧客情報の取得やブランドの伝え方をどう共有するかも決める必要があります。JETRO：進出計画と貿易の流れを参照してください。

複数の地域で共通の製品や仕組みを使うことを標準化、地域の顧客・制度・取引条件などに合わせて変えることを現地適応と考えます。どちらか一方ではなく、何を共通にし、何を変えるかを選びます。

要素	共通化を考える例	現地に合わせる例
製品・品質	共通の品質管理や基本的な製造手順	味、量、原材料、表示、利用方法
価格	採算の考え方や情報の定義	通貨、物流費、税、顧客の支払意思
流通	在庫・注文を管理する基本手順	現地の販売店、輸送、保管、返品
伝え方	ブランドの基本的な価値	言語、表現、文化、法規、媒体

例えば「手早く一食分を準備できる」という価値は共通でも、必要な分量や調理方法は異なる可能性があります。標準化の効率と、現地適応による顧客価値・追加費用の両方を検討します。製品戦略とプロモーション戦略も参照してください。

青葉食品が、海外の販売先へ1セット10米ドルで販売する契約を検討します。分かりやすくするため、商品1セットの国内での増分原価は1,000円、ほかに円建ての輸送等の増分費用は200円と仮定します。税、関税、手数料、現地通貨建て費用、回収不能等は考慮しません。

為替の仮定	円換算した売上	原価・輸送等	差額
1ドル＝150円	1,500円	1,200円	300円
1ドル＝120円	1,200円	1,200円	0円

販売価格が同じ10ドルでも、円換算額は変わります。この例の差額は、示した費用を引いた金額であり、共通費や投資を含む最終利益ではありません。実務では契約通貨、為替の変動、代金の回収時期、輸送条件、関税、現地側が負担する費用を明確にします。為替レートが動いたとき、販売数量や取引先が変化する可能性もあります。

差額原価収益分析で選択により増減する費用・収益を、キャッシュフロー分析で入金・支払いの時期を確認します。為替や販売数量は、基準・上振れ・下振れの複数ケースを試算します。

海外販売が続くと、注文、販売、在庫、品質、返品、顧客の声を地域別に把握する必要があります。商品コード、通貨、取引日、費用の定義が地域で違うと、結果を正しく比較できません。

• 共通の定義：どの時点の売上か、返品をどう扱うか、何を1個とするかをそろえる。
• 現地の情報：顧客の声、競合、制度や取引慣行の変化を確認する。
• 責任と共有：現地と本社が何を決め、誰が情報を更新するかを明確にする。
• リスク管理：輸送遅延、取引先への依存、為替、品質・表示などの影響を検討する。

顧客情報や越境するデータの扱いは、関係する国・地域や取引形態に応じた確認が必要です。マーケティング情報システムと流通チャネル戦略も参照してください。

1. 海外市場に参入するとき、すべての企業は間接輸出から現地生産まで順に進まなければなりませんか。
2. 国ごとに顧客の好みが異なる場合でも、品質管理の手順を共通化する選択はありますか。
3. 1セット10ドル、1ドル＝140円のとき、円換算売上はいくらですか。上の例と同じ原価・輸送等なら差額はいくらですか。
4. 代理店を利用する際、販売数量のほかに何を確認しますか。

解答・解説

1. いいえ。企業の商品、資源、市場、規制などに応じて参入方法を選びます。
2. あります。顧客に合わせて味や表示を変えつつ、品質管理などを共通化する組み合わせも考えられます。
3. 売上は1,400円、示された費用1,200円との差額は200円です。他の費用や税を考慮していません。
4. 契約範囲、在庫・配送・返品の責任、顧客情報、支払条件、品質やブランドの伝え方などを確認します。

• JETRO：企業のグローバル化の段階
• JETRO：輸出計画段階の支援
• JETRO：貿易の流れ
• JETRO：海外進出計画

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