13. マーケティング情報システム

「売れた商品がすぐに欠品する」「注文は増えたのに、配送費がどの顧客にどれだけかかるか分からない」。こうした問題は、商品や価格だけでなく、受注・在庫・配送・売上の情報がつながっていないことからも生じます。

マーケティング情報システムは、顧客や市場、販売、在庫などの情報を集め、整理し、必要な人が判断や業務に使えるようにする仕組みです。ソフトウェアだけでなく、データの定義、入力の手順、担当者、更新の頻度、情報を守る方法も含めて考えます。

本サイトの研究では、DXによる継続的な情報収集を管理会計の基盤と位置づけています。顧客に届ける価値を考え、そのための活動を測り、原価・利益と結び付けるために、どの情報が必要かを明らかにすることが出発点です。

以下では、架空の青葉食品が食材セットを店舗と自社ECで販売する例を使います。流通チャネル戦略やマーケティング・リサーチも参照してください。

段階	発生する情報	主な利用先
商品の準備	商品コード、内容量、仕入先、原価	販売、在庫、経理
注文・受注	顧客、商品、数量、価格、納期	在庫引当、配送、請求
出荷・納品	出荷日、数量、配送先、配送状況	在庫更新、顧客案内、売上処理
販売・入金	販売数量、値引き、決済、入金	補充、利益分析、資金管理
返品・問い合わせ	返品数量・理由、対応時間	品質改善、在庫修正、顧客対応

情報をつなぐ際は「注文された」「出荷した」「売上を計上した」「入金された」を区別します。注文取消しや返品を考慮しなければ、販売数量や在庫を正しく把握できません。売上と入金の違いはキャッシュフロー分析にも関係します。

流通情報システムは、メーカー、卸売業者、小売業者などの間で商品や取引に関する情報を扱う仕組みです。個別の機能を組み合わせ、受発注や補充、販売状況の把握に使います。

仕組み	何をするか	利用上の注意
POS	販売時点の数量、価格、日時などを記録する	販売実績であり、欠品して買えなかった需要は含まれない
EDI	企業間で発注、出荷、受領、請求などのデータを電子的に交換する	商品コード、数量単位、返品や訂正の扱いをそろえる
商品コード・バーコード	商品や取引単位を識別し、情報を対応付ける	同じ商品でも包装・入数が違えば定義を確認する
受発注・在庫管理	注文と在庫を把握し、引当や補充を支援する	入力漏れ・遅れや実際の在庫との差を確認する
CRMなどの顧客管理	問い合わせや取引履歴などを整理する	利用目的、データの正確さ、アクセス権を管理する

GS1 Japanの流通BMSは、発注・出荷・受領・返品・請求・支払などの電子取引に関する標準仕様の一例です。標準化は情報をつなぐ助けになりますが、導入だけで取引条件やデータの誤りが自動的に解消するわけではありません。

ある店舗で、月曜日に食材セットが20個売れ、火曜日に棚が空になったとします。POSの火曜日の販売が0個でも、「需要がなかった」とは限りません。欠品のため買えなかった顧客がいる可能性があります。販売記録と在庫・欠品の記録を合わせ、補充数量や納期を考えます。

マスタは、商品・顧客・取引先などを共通に識別するための基本情報です。取引データは、いつ何が何個注文・出荷されたかなど、業務のたびに発生する記録です。

種類	例	確認すること
商品マスタ	商品コード、商品名、内容量、販売単位	1個・1箱・1セットの関係と更新日
顧客・取引先マスタ	識別番号、取引条件、配送先	同一顧客の重複、変更履歴、利用範囲
注文データ	注文番号、注文日時、数量、単価	取消し・変更をどう記録するか
出荷・返品データ	出荷番号、数量、日付、返品理由	注文との対応、修正や重複の防止

例えば「1箱＝12個」の商品を、仕入側では箱、販売側では個で記録する場合、単位を合わせずに集計すると数量を誤ります。部門や取引先で定義を共有し、誰がいつ更新するかを決めます。個人情報は必要な範囲で扱います。

物流情報管理は、商品が「どこに、いくつあり、いつ、どこへ移動するか」を把握し、必要な品質と納期を守るための情報管理です。

管理対象	主な情報	判断・改善の例
入荷	商品、数量、日時、ロット・期限	注文と実際の入荷の差を確認する
保管・在庫	保管場所、数量、期限、温度など	期限切れや保管条件の問題を防ぐ
出荷・配送	注文番号、出荷数量、配送先、予定・実績	欠品、誤出荷、遅延を確認する
返品・回収	商品、数量、理由、処理状況	在庫修正、品質改善、顧客への対応

倉庫管理システム（WMS）や配送管理システム（TMS）などは、こうした業務を支える手段です。企業規模や業務により、表計算や既存システムから始めることもできます。いずれの場合も、現物と記録が一致するか、例外時に誰が訂正するかを確認します。

月初在庫が100個、当月の入荷が80個、出荷が140個、再販売可能な返品が5個だったとします。ほかの増減がなければ、帳簿上の月末在庫は次のとおりです。

100 + 80 − 140 + 5 = 45個

実際に数えた在庫が42個なら、差は3個です。廃棄、入力漏れ、破損、返品の状態などを調べます。返品の5個が再販売できない場合は、通常の販売可能在庫にそのまま戻さず、状態に応じて別に記録します。棚卸や原価計算にもつながります。

電子商取引（EC）は、ネットワークなどを利用して商品・サービスの取引を行うことです。企業と消費者のBtoC、企業間のBtoBなどがあります。自社サイト、モール、企業間の受発注など、さまざまな形があります。

段階	顧客・事業者が行うこと	管理する情報
商品の探索	内容、価格、配送条件を確認する	商品情報、在庫、表示内容
注文・決済	内容と条件を確認し、注文する	注文番号、数量、決済状況
出荷・配送	商品を準備して届ける	出荷、配送先、配送状況
購入後	問い合わせ、返品、再購入など	対応履歴、返品、返金

自社ECは商品説明や顧客との関係を設計しやすい一方、集客、決済、セキュリティ、問い合わせなどを管理する必要があります。モールは利用者に届く手段となりますが、手数料やデータ利用、表示・取引条件を確認します。どちらが常に有利とは限りません。

青葉食品が店舗とECで同じ在庫を使う場合、店舗の販売とECの注文を別々に記録して更新が遅れると、実際には在庫がないのに注文を受ける可能性があります。注文、引当、出荷、取消しをどの時点で反映するかを決め、残数と例外を確認します。必要に応じて安全在庫や販売上限も検討します。

情報を集める目的は、数字を並べることではなく、顧客や業務についての判断を改善することです。

問い	使う情報の例	判断に使うときの注意
どの商品が選ばれるか	商品別の販売数量、売上、返品	値引きや欠品、販売期間をそろえる
どの顧客が継続するか	購入履歴、利用間隔、問い合わせ	顧客の定義や利用目的を確認する
広告は購入につながるか	表示、クリック、注文、費用	広告後の購入をすべて広告の効果とみなさない
どの配送が負担を生むか	注文・配送件数、距離、作業時間	共通費の配賦と、実際に変わる費用を区別する

例えばECサイトへの訪問1,000回のうち購入が20回なら、訪問を分母とする購入率は 20 ÷ 1,000 = 2％ です。ただし1人が複数回訪問した場合、これは「訪問者の2％」ではありません。取消し、計測漏れ、期間や分母の定義も確認します。マーケティング・リサーチと統計学も参照してください。

管理会計に使う情報は、単にシステムから出力できるだけでなく、意味と品質が分かる必要があります。

1. 目的を決める：顧客別の採算、欠品、配送負担など、何を判断したいか明確にする。
2. 定義をそろえる：「売上日」「顧客」「配送1回」「返品」などの意味を決める。
3. 入力と更新の責任を決める：誰が、いつ、どの情報を登録・訂正するか定める。
4. 一致と漏れを確認する：注文と出荷、在庫記録と現物、売上と返品の関係を点検する。
5. 継続して見直す：欠損、重複、遅延、例外を記録し、現場で無理なく続く方法にする。

新たなシステムを導入する前に、現在の業務と情報の流れを把握することが大切です。入力の手間が過大なら、担当者への聞き取りや自動連携を検討しますが、自動化されたデータも元の定義や入力が正しいとは限りません。

顧客情報、配送先、注文履歴、取引先情報は、漏えいや改ざん、システム停止から守る必要があります。アクセス権を必要な範囲にし、認証、更新、バックアップ、委託先の管理、事故時の連絡・復旧手順を確認します。IPAの中小企業向けガイドラインやECサイト向けガイドラインも参考になります。

論点	確認すること	公的資料
個人情報保護法	利用目的、取得・利用・提供、従業員・委託先の管理など	個人情報保護委員会：事業者の取組み
特定商取引法	通信販売等に該当する場合の表示、注文条件、返品など	消費者庁：通信販売広告Q&A
景品表示法	商品の品質・価格・取引条件についての表示	消費者庁：表示に関するQ&A

適用や必要な対応は、扱う情報・取引形態・契約内容によって異なります。通信販売では返品条件などの表示に関するルールを確認し、必要な事項を顧客が分かるように示します。個別の取引に適用される条件や例外は、実施時点の公的資料を確認し、必要に応じて専門家に相談してください。

青葉食品が顧客A・Bの月間取引を集計したとします。両顧客の売上は各100万円、商品に直接対応する費用は各60万円です。受注処理と配送の活動原価率が、それぞれ1件1,000円、1回2,000円だと仮定します。

項目	顧客A	顧客B
月間売上	100万円	100万円
商品に直接対応する費用	60万円	60万円
注文件数	10件	40件
配送回数	10回	40回
受注・配送の活動原価	3万円	12万円
ここまでの差引	37万円	28万円

Aは受注1万円・配送2万円、Bは受注4万円・配送8万円です。売上が同じでも、活動量を考慮すると差があります。ここまでの差引は共通費などを控除した会社全体の利益ではありません。

情報システムで注文番号、顧客、注文件数、配送回数、対象期間をつなぐと、こうした違いを継続的に検討できます。ただし活動原価に固定給や設備費が含まれるなら、注文を減らしても配賦額どおりに支出が減るとは限りません。まとめ注文、入力支援、配送条件を見直すときは、顧客の利便性とともに、実際の増分費用・収益を確認します。活動基準原価計算と差額原価収益分析を参照してください。

1. POSの販売が0個だった場合、顧客の需要も0個だと判断できますか。
2. 月初100個、入荷80個、出荷140個、再販売可能な返品5個の場合、他の増減がなければ月末在庫は何個ですか。
3. ECへの訪問1,000回のうち20回が購入につながった場合、訪問を分母とする購入率はいくらですか。同じ人が複数回訪問した場合、何に注意しますか。
4. 注文回数を減らしたとき、活動原価の配賦額が減れば、現金支出も必ず同額減りますか。
5. ECで顧客情報を集める際、何のために情報を使うかを決めずに利用してよいでしょうか。

解答・解説

1. 判断できません。欠品によって買えなかった可能性があり、在庫・欠品記録も確認します。
2. 100 + 80 − 140 + 5 = 45個です。返品が再販売可能という前提です。
3. **2％**です。分母は訪問回数であり、人数を分母とする購入率ではありません。
4. 必ずしも減りません。固定給や設備費などが含まれると、配賦額の変化と支出の変化は異なります。
5. 利用目的を確認し、取得・利用方法や安全管理など、状況に応じたルールを検討する必要があります。

• GS1 Japan：流通BMS
• IPA：中小企業の情報セキュリティ対策ガイドライン
• IPA：ECサイト構築・運用セキュリティガイドライン
• 個人情報保護委員会：事業者の取組み
• 消費者庁：通信販売広告Q&A
• マーケティング・ビジネス実務検定：各級の科目と出題傾向

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