16. 新しいマーケティング

商品を一度購入してもらうことは、顧客との関係の一部分です。注文のしやすさ、使った後の満足、問い合わせへの対応、次に必要になったときの選択まで含めて考えると、事業の改善点が見えてきます。

この記事では、リレーションシップ・マーケティング、ワン・トゥ・ワン・マーケティング、サービス・マーケティング、経験価値、ロハス、Webマーケティングを整理します。これらは登場した時期や範囲が異なり、すべてを一つの新技術として扱うものではありません。

架空の青葉食品が、家庭向け食材セットの購入から利用までを支援する例を使います。

リレーションシップ・マーケティングは、一回の販売だけでなく、顧客や取引先との継続的な関係を築き、価値を届ける考え方です。約束した品質や納期、必要な情報、問い合わせへの対応を積み重ねることが、信頼につながります。

青葉食品なら、購入後に調理方法を分かりやすく示し、困ったときに相談できるようにします。顧客の声から量や配送時間を見直すことも、関係を改善する活動です。ただし、関係づくりの効果は、業種、顧客の必要、実施方法によって異なります。AMAが紹介する研究も、効果が一様ではないことを示しています。

継続率や再購入率を見るときは、初回購入の月、対象者、観察期間、返品や退会の扱いを定義します。続けて購入している理由は、満足だけでなく、他の選択肢が少ないなどの場合もあります。

ワン・トゥ・ワン・マーケティングは、顧客ごとのニーズや関係に応じて、情報や提案、サービスを調整する考え方です。顧客ごとの完全な特注だけを意味するものではなく、必要な範囲で対応を変える方法もあります。

段階	例	注意点
顧客の状況を理解	購入時の希望や問い合わせを確認する	推測だけで好みを決めつけない
必要に合わせる	希望者に食材の保存・調理方法を案内する	情報の頻度や手段は顧客が選びやすくする
結果を確かめる	案内の利用、問い合わせ、継続を確認する	他の要因や記録されない行動もある
関係を見直す	不要な案内を減らし、支援を改善する	目的に必要な情報だけを適切に扱う

「同じ商品を何度も購入した」ことだけで、顧客がその商品を強く好んでいるとは限りません。選択肢や購入事情を確認し、本人にとって不快な過剰接触を避けます。個人情報の利用目的、取得・利用・提供や管理については、個人情報保護委員会のガイドラインを確認します。

サービス・マーケティングは、サービスの提供と顧客の利用経験を考慮し、価値を設計・提供・改善する考え方です。サービスには、形がなく事前に品質を確かめにくいこと、提供と利用が同時に起こる場合があること、人や状況で品質が変わり得ること、提供能力を在庫として保存しにくいことなどが、代表的な特徴として挙げられます。程度はサービスごとに異なります。

青葉食品の配送を例にすると、食材だけでなく、注文画面、希望時間、配送担当者の対応、問い合わせまでが顧客の経験に影響します。

視点	考えること	改善の例
人	対応する人が必要な知識・権限を持つか	返品や遅延への案内を共有する
プロセス	注文から受取・相談までの流れは分かりやすいか	注文確認と配送状況を示す
物的証拠	目に見えないサービスを判断する手掛かりがあるか	料金、配送条件、問い合わせ先を明示する

これは4Pに人・プロセス・物的証拠を加える7Pの考え方とも関係します。マーケティング・マネジメントを参照してください。顧客と接する人の対応だけに責任を押し付けず、在庫、情報、人員などの仕組み全体を整えます。

経験価値マーケティングは、機能や価格だけでなく、顧客が認知、購入、利用、相談などの過程で得る経験にも注目する考え方です。例えば食材セットなら、「何を作るか決めやすい」「届いたときに安心できる」「調理後に家族と食事を楽しめる」といった経験も関わります。

顧客の場面	期待や不安の例	事業者が確認すること
検討	自分の人数・生活に合うか	内容量、料金、配送条件が分かるか
注文	間違えずに注文できるか	画面や確認手順が使いやすいか
受取・利用	品質を保って受け取れるか	梱包、納期、調理案内は適切か
購入後	問題があれば相談できるか	連絡先、対応時間、解決までの流れ

こうした一連の場面をカスタマージャーニーとして整理すると、部門ごとに分断されがちな問題を見つけやすくなります。体験を想像するだけで決めず、観察、問い合わせ、調査で検証します。顧客経験の測定はISOのサービス価値連鎖に関する資料も参考になります。

**ロハス（LOHAS）**は、健康や持続可能な社会・環境などを重視する生活様式を表す言葉として用いられます。関連する商品を扱う場合は、顧客がどの価値を求めているかを確認します。すべての顧客が同じ優先順位を持つわけではありません。

青葉食品が食材の無駄を減らす包装を検討する場合、使いやすさや価格に加え、包装材料、配送、保存、廃棄を含めた影響を考えます。「環境にやさしい」という表現だけでは範囲や根拠が分かりにくいため、何をどう測ったかを具体的に示します。社会・環境とマーケティングも参照してください。

Webマーケティングは、Webサイトやインターネット上の接点を使い、顧客の情報探索、購入、利用、関係づくりを支援する活動です。検索、広告、記事、EC、メール、SNSなどを、顧客の目的と自社の体制に合わせて組み合わせます。

場面	取り組みの例	測定するときの注意
情報を探す	調理方法や配送条件を分かりやすく示す	検索順位や閲覧だけで購入・満足は分からない
比較・注文	内容量、価格、送料、返品条件を表示する	訪問・利用者・注文の分母と期間をそろえる
利用・相談	問い合わせや使い方の案内を用意する	回答の速さだけでなく解決できたかを確認する
継続	希望者へ必要な案内を届ける	案内後の購入をすべて案内の効果とみなさない

例えば訪問1,000回のうち注文が20回なら、訪問回数を分母とした注文率は2％です。同じ人の複数回の訪問を含む場合、人数ベースの割合とは異なります。広告や案内の効果は、施策がなくても購入した人、季節やほかの施策の影響を考慮して検討します。プロモーション戦略とマーケティング・リサーチも参照してください。

青葉食品が購入後の案内を改善し、ある顧客グループの月間の追加注文が100件増えると仮定します。1件の売上は2,000円、商品・配送等の増分変動費は1,400円、案内と問い合わせ対応の追加費用は月3万円です。税、他の商品への影響などは考慮しません。

項目	計算	月額
追加売上	2,000円 × 100件	20万円
増分変動費	1,400円 × 100件	14万円
追加限界利益	20万円 − 14万円	6万円
対応費用控除後	6万円 − 3万円	3万円

これは100件がすべて案内による追加注文で、費用が示したとおり増えるという仮定です。実際には、案内がなくても注文した件数、他商品からの移行、返品、継続期間、対応能力を検討します。顧客の安心や負担も数字と一緒に確認します。

顧客ごとの受注、配送、問い合わせ、返品を測ると、どの活動が価値と費用を生むか考えられます。ただし、固定給などを配賦した活動原価が減っても、現金支出が同額減るとは限りません。活動基準原価計算と差額原価収益分析を使い分けます。

顧客情報を使う場合は、利用目的を明確にし、取得・利用・提供・管理に関するルールを確認します。購入履歴を分析できることと、どのような目的でも自由に使えることは同じではありません。必要な範囲の情報を扱い、委託先やアクセス権、保存と削除、顧客からの問い合わせへの対応も考えます。

Web広告やメールには、表示、勧誘、配信等に関する法規も関係します。取引形態や情報の内容で適用が異なるため、第14回：マーケティング関連法規と公的資料を確認してください。

1. リレーションシップ・マーケティングは、一回の販売だけを対象にしますか。
2. 同じ商品を何度も買った顧客が、その商品を強く好んでいると必ずいえますか。
3. サービス・マーケティングで、担当者の対応だけでなく、注文から受取までの流れを調べるのはなぜですか。
4. 上の例で追加注文が50件、ほかの条件が同じなら、対応費用控除後はいくらですか。
5. 顧客への案内後に注文が100件増えた場合、すべて案内の効果と結論できますか。

解答・解説

1. いいえ。購入前から購入後までの継続的な関係と価値提供を考えます。
2. 必ずしもいえません。他の選択肢が少ないなど、利用の背景を確認します。
3. 顧客の経験は、情報、手続き、在庫、配送、問い合わせなど複数の活動によって形づくられるためです。
4. 1件当たりの増分限界利益は600円、50件では3万円。対応費用3万円を引くと0円です。ほかの影響は考慮していません。
5. 結論できません。案内がなくても注文した件数や、季節・他の施策などを考慮した比較が必要です。

• American Marketing Association：リレーションシップ・マーケティングの研究
• ISO：サービス価値連鎖と経験の測定
• 個人情報保護委員会：個人情報保護法ガイドライン
• マーケティング・ビジネス実務検定：各級の科目と出題傾向

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